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微信公众号的工作内容有哪些?考核指标如何定?

发布时间:2017-08-24 08:03浏览198次

01

普遍误区:


目前有很多人把运营分为:用户运营、社群运营、内容运营、活动运营。


这种按照技能种类、岗位指责进行划分的体系本身是没有问题的。看起来系统且细化,但实际上有一定漏洞。


比如用户运营是拉新,而社群运营就不能拉新了吗?内容运营就不能拉新了吗?活动运营就不能拉新了吗?再比如,在小公司里不会分的那么细致,实践起来反而变得复杂。


在我看来,应该以完成某一目标为导向,衡量一个新媒体运营的价值,再落实到具体职责工作上,为该新媒体运营定一个职称。


在新媒体行业,这些XX运营们,都可以围绕这以下三种进行:


1、内容


打造原创内容/非原创内容,为品牌塑造价值,或获得用户。


2、项目


从0-1打造到完成具体项目,在新媒体渠道上落实执行,推向用户。


3、推广


负责项目的推广,直至用户转化、付费转化等。


仔细看一下,我们现在做的事,基本上逃不脱这三种。做内容、做项目、做转化。如果把自己的职责、技能定死了,那运营的本身具备的稀缺价值,比如灵活、创意、革新,就被你否决了。


运营这种不能标准化生产的工作,价值能被无限放大。


02

三种级别,三种工作:


运营是个很神奇的工作,它不像开店,投钱卖货,无非风险大小不一样。而运营,步子迈不了太大,想迈也迈不了。


根据工作职责不一样,有三种运营:


1、新手运营以完成任务为己任


2、中级运营以完成KPI目标为己任


3、高级运营以完成ROI目标为己任


仔细想想,不同级别的运营求职简历,最大的区别就体现在这三点。


举个案例:


我在上周三做了一个涨粉活动《我整理了「42本提升你新媒体运营能力的书」,免费领取!》,由老甜甜协助完成,净增粉在800-1000个。




由于老甜甜刚大学毕业,属于新手运营,那么我安培给她的工作就是从各个渠道找到几十本关于“运营”的电子档书籍。


接着,由于她的判断能力及逻辑思维能力有限,就由我把书籍划分成了七种类型,由“产品运营”直至“创业”,不同需求的用户都可以找到相应的需求,一层一层上升。


然后,以缩略图的形式对各个类目里的书籍截图,再从各个类目里分别挑出两三本重量级书籍介绍,以此吸引用户。


最后,文案活动流程等介绍也由我撰写,接下来的几天后台回复消息由老甜甜完成。


整个过程很清晰,上级应该清楚的判断下级运营能力如何,规划工作任务,比如上级完成耗智力的工作,指派下属完成耗时间的工作。


经常有粉丝问我:领导安排了一个任务给我,但是不知道从何做起。我就经常思考,这种领导哪来的自信让下属去完成做不了的任务?


这个活动试水成功后,以后就可以将类似项目都交给老甜甜做,然后制定KPI,运营能力就是这样慢慢提升的。


03

新媒体运营的基本工作


企业新媒体运营最终目的应当是服务企业品牌、企业产品和企业利润。具体落实到工作上,无非三点:


1、品牌


品牌在《定位》里面解释很清楚,就是占领用户心智,比如“怕上火,喝王老吉”。在上火这个场景下,第一时间想到的就是喝王老吉。目前惯用的方式是,在某一种场景下,强调我们/我们的产品是行业领导者。


2、用户


在做用户量的这件事上,当真是八仙过海各显神通,爆文、广点通、互推、H5裂变、免费资料、色流等轮番上阵,哪种获客成本最低,见效最快就用哪种。内容运营、活动运营、社群运营等无一不是为用户量服务的。


3、转化


转化应该更细致到每1000阅读量,每10000阅读量转化多少个粉丝;这里就涉及到数据分析了,之前小公举已经写过,提炼某篇爆款文章的SKU单元,运用到另外一篇文章中,推送之后,看看是否也能成为爆款,以此确认该SKU单元占了决定性因素。


以我这个号为例,商业评论型的文章,阅读量虽然高,但转化低;硬性知识型的文章,阅读量相对低,但转化高。以此确定,知识量越多的文章越能涨粉。


在企业新媒体运营中,转化就是如何把一个项目通过公众号推出去,成功转化一部分付费用户。粉丝量多少不重要,多少粉丝付费才最重要。


每1000个粉丝里转化多少付费粉丝,每10000个粉丝里转化多少付费粉丝。


假设,10000个粉丝里转化500个付费粉丝,说明你的这个项目已经有天花板了,一方面要做更多用户量做转化,另一方面要将10000个粉丝分层,推出新的项目,尽最大可能将所有粉丝都转化成付费粉丝。


那么最基本的,展示页面越多,转化相应越高,比如在自动回复、菜单栏、每篇文章底部各个角落推广收费项目。


总结成一句话:新媒体运营的工作应当是以清晰的结果为导向,再确定工作内容。如果结果本身不清晰,那工作内容就很模糊。


04

新媒体运营的考核指标


1、文章


每周推送多少篇原创文章?


每周推送多少篇非原创文章?


每篇文章多少字数?


这是最基础的,以文章为指标进行考核,全职和兼职都能采取这种方式。


2、阅读量


小到观察一天的文章阅读量,大到观察月总阅读量,与上月相比是否呈上升趋势?与去年同期相比是否呈上升趋势?


如果没有上升,找到原因,解决问题。比如推文数量降低、热点减少等等原因。




2、涨粉数


减去自然增长数、减去文章推送后自然增长数,考核其余增粉数是凭借该新媒体运营个人能力获得的。比如日平均阅读是5万,平均涨粉500个,有一天阅读量达到10万+,涨粉1000个,那么这多出来的500个就该归功于该新媒体运营,超标完成。


3、转化率


企业在发广告及涨粉的情境下,会遇到两难的问题,想涨粉就不能发广告,想发广告就不能涨粉,公众号推文的数量和次数都是固定的,这种情况就会导致运营部与销售部产生利益冲突。


那么我们只需要考核该广告推送后的转化率,比如公众号的第二条发了个广告,1000个阅读量,10个转化。下次再推送,争取完成20个转化。以此考核相关运营人员的业绩。


4、活跃度


促活,也是必要的考核指标,比如虽然粉丝量和阅读量都上升了,但阅读率却从12%掉到了10%,那么这属于亚健康发展,粉丝量和阅读量停滞不前,阅读率更会断崖式摔落。


该指标就是让新媒体运营用一些方法,占领用户心智、延长用户的打开次数,停留时间。比如运营者在留言区自己留言,以及在留言区互动,公众号二条也开始推送原创内容(不同类型),都是很好的促活方式。


新媒体运营的工作报告


这里有一份我前两年的运营工作周报,相当于考核指标,每周一早上各部门负责人例行开会,讨论各自的周报内容。


当时主管三个方向PC端运营、APP运营、公众号运营,所以做表格时分为“内容”、“APP”和“微信”,依次往下排开。


再分别以“类型”,“任务”,“结果”和“进展”分类,直观的展示给领导及相关部门。


通过这个周报,可以一次性观察出:任务名称、进展阶段、完成结果、具体过程等核心环节。领导及主管们针对相应环节提问,解决问题。


其中,公众号的指标会涉及到,总粉丝数,周净增,周取消关注等,其中一些重大的事件可以在“进展”里写出来。


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