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运营入门:定义、运作基础、知识全景(升级版)

发布时间:2017-08-18 08:32浏览102次

一直以来就留意到运营新人在询问运营困惑时,经常会就表层问题就行提问,比如:“哪些渠道用户质量好”、“哪些活动有效”、“怎么吸粉”……


这让我感到忧虑,这些问题反映了一种“门外汉”的状态,尚未具备独立思考运营、开展工作的认知程度。


这像极了一个学游泳的人问教练:为何我模仿那些游泳队的动作,在水里拼命摆动手脚,却总是往下沉——因为游泳的基础是“换气”,而一个职业真正专业之处,往往是表面看不到的,运营亦然。


这反馈了大部分运营从业者的三大群体性困惑:


不理解运营的本质,为表象迷惑;(比如内容引流就是去各种群转发文章、各内容平台贴牛皮鲜)

不具备独立开展运营工作的思路;(比如领导没安排事项不知道做什么、策划推文不知如何选题,运营策略不知怎么评估好坏)

困惑于如何选择运营深造的方向;(让做啥做啥,感觉一直重复琐务没有提升)


于是,上述三大类问题成就了本文。既然本文主题叫「入门」,那么就有必要事先知会诸位,通过本文能达到的运营水平,使各位获得三项技能:


了解互联网商业模式,这是读懂运营本质的基础

理解运营的运作整体流程

具备独立开展运营工作的思路


不多不少,作为「入门」,李少加认为达到这三大目标即可。有了本文的基础,至少没有人带的情况,也能自行摸索运营策略以及后续的自我精进之路。



一、互联网商业模式简述


互联网运营岗位的诞生,依赖于“互联网商业”这种特殊的商业模式:

以免费服务吸引用户,进而通过广告、增值服务、电商、游戏虚拟道具、付费会员等方式获取盈利。


换句话说,互联网公司的“产品+用户”,两者共同构成了商业价值基础。

没有用户,互联网公司就一文不值,无论产品多么卓越。反之,用户越多、质量越高、产品对用户的影响力(魅力)越大,通常商业价值也就越大。


用户数、用户质量、影响力,三大要素共同构成了互联网企业的价值基础。需要强调的是,商业价值取决于三者的短板:


比如,对于众多在微信平台红利期成长起来、粉丝数百万的“流量号” ,其内容大都“短平快”,这就是为何其商业价值远不如同样几百万粉丝的「罗辑思维」等颇具魅力的自媒体产品。


这背后的根本原因就是用户质量、产品对用户的影响力均远低于后者。


遗憾的是,不少互联网企业及部分投资机构似乎尚未意识到。


所以诸如:“用户越多、离用户越近的公司价值越大……”这种说法是片面不准确的。


总之,从互联网商业模式的构成要素可以看出,运营岗的核心要务就是把上图中的三根柱子:用户数、用户质量、产品对其影响力,不偏不倚的做上去。


二、运营通识:本质、运作、基本概念


当然,你说,运营最显著的工作不就是拉新、促活吗?


没错,“拉新、促活”确实概括了运营的工作表象,但仅理解到这个层面,运营依然是雾里看花,实际工作执行时,很容易迷失方向。


故而,李少加认为,一个好的运营的定义,应至少能够达到指导我们工作的程度:


运营是以特定产品为对象,以企业阶段性发展要求为导向,通过对运营资源(人、财、渠道)的优化配置、实施,持续提升用户与产品的关联度。


*关联度可以简单理解为用户与产品的亲密程度


恩,上述这句话是否理解起来很抽象?没关系,我们先看一个典型的运营工作场景,就能明白了(有点小长,有运营实战经验的朋友可浏览黑体字):


运动APP刚兴起时,小美负责一款运动APP的运营工作。


此APP是一款为用户提供运动记录(轨迹、里程、配速)的产品。作为一个纯粹的工具型产品,使用频率不算高,竞争门槛低。于是该产品的第二版本发布时重点推出了“运动社交”(类似朋友圈)的功能,小美运营的重心则是让用户将社交模块用起来。


新功能发布一段时间后,使用“社交朋友圈”的用户寥寥无几。小美纳闷了,明明看见不少用户宁愿截跑步记录的图发微信朋友圈,却不愿在APP上发。


小美找到一些种子用户沟通了下,获得的反馈是:朋友圈有人点赞。于是小美与产品经理沟通了下,计划在下个改进版使“用户运动后自动将跑步记录上传至自己运动圈”,然后小美每天操控着上百个马甲账号不断地给用户点赞、评论,这么折腾几天,从后台数据来看,用户依然没养成发运动圈的习惯,社区氛围根本没有形成。


痛定思痛,小美认为,运动APP的用户之间根本不具备社交基础,不应当以朋友圈的方式驱动内容,而爱运动爱健美的用户其实是非常有“晒”的欲望的,于是跟产品深度碰撞后,决定尝试以内容的形式切入,通过“每天话题”栏目,同时申请少量预算作为奖品,在每次话题中进行评选,比如“最美跑者、最佳腹肌、最快夜跑”等等,奖品奖励前几名,从而刺激用户喜好攀比的心理产生内容。


然而改进后,每天话题的参与者比例依旧很低,莫非“物质加攀比”的双重刺激均无效?小美细心的查看后台数据,发觉虽然参与话题的人数少,但话题的阅读量亦不高,计算了参与人数与阅读人数的比例,其实“知道此活动的人”,参与率非常高!于是小美建议产品将下个版本改进中做个微小调整,每当用户运动完弹出运动轨迹时,即刻询问用户是否参加当天的有奖话题……


通过这次调整,整个话题栏目终于活跃起来,而社区内容也逐渐丰富了……


随着新一轮融资的到位,产品也逐渐成熟,公司打算加快产品推进步伐。考虑到爱运动的用户在高校、运动用品店的覆盖率都比较高。于是让小美负责进军高校战场进行试点,另外应聘了一名商务运营的同事负责运动用品店进行商家合作谈判。


小美考虑到高校大学生群体“活跃、喜好传播、以及热衷恋爱话题”的特点,结合运动产品的特质,脑洞一开,策划了“追女神”活动,当然,这次是利用奖品、以及“女神”们的攀比心理在微博、朋友圈拉票让更多的男生参与“追”她活动。当然,这个过程中小美需要招聘高校实习生、协调技术、设计支持、处理高校公关等等诸多事宜。


活动结束一周后,小美盘点了下活动的总支出、整体人力成本、计算了下新增用户留存率,发觉高校推进策略是个非常高性价比的推广策略,于是总结改善了过程中的不足,并招聘两名新人,一人协助在其他高校复制类似活动,另一人则持续制造社区话题让新用户沉淀下来……


*虚构案例,细节有所简化,现实运营中会更多琐务


从上述的运营场景中,我们回顾下前面对运营的定义,一一对应下运营场景,就很容易理解了:


以特定产品为运营对象:运动类APP,这决定了用户类型


以企业阶段性发展为导向(这虽是Leader思考的事,我们能理解则更好):尚未获取融资前,且产品优势不明显,以提升产品成熟度为核心;获取融资后,以活动运营、商务运营快速拉新用户,抢占市场。


运营资源的配置(Leader思考):小美的策划及创意能力适用于活动运营,并为之调拨必要的活动经费;商务运营则另外招聘专人;活动运营兼具拉新及活跃社区的使命,商务运营更侧重于拉新。


运营实施:小美基于运营要求请求公司的技术、设计资源协助活动,并全程参与活动现场。


运营优化:小美的任何运营策略都通过数据反馈进行分析、总结、寻找问题进而改进,比如趁着用户刚跑完最有参与兴趣时推出活动


提升用户与产品的关联度:通过社区话题提升用户活跃,使工具型产品附带社交属性,强化对用户的影响力,让不少用户乐意向其他用户主动推荐产品,慢慢培养成生活的一部分。


同样的,无论你运营任何产品、或者公众号、个人、品牌、甚至尚未成型的产品,都可以套用上述运营的本质定义。


从上述的典型运营场景中,我们可以总结运营工作的整体运作流程:



至此,相信各位应对运营工作的内涵及来龙去脉有一定程度的认知了,以后接到运营事项时,起码很清晰有哪些必须考量的核心问题了:


比如,无论执行任何运营策略,在之前,都必须反复确认清楚——目标到底是什么?是验证某个区域市场的用户质量、还是验证某个新的拉新手段的成效……怎么验证?


又比如活动运营,你会考虑运营资源是否能够支撑起整个活动,预算够么、关键环节能否申请到么、整个活动下来获得的新用户划算么、是否值得复制、固化为常规运营事项等等。


又或者是内容运营,你会考虑制作内容究竟是为了迎合哪部分用户的口味(试图讨好所有用户也就意味着失败),内容是侧重于拉新用户呢、还是活跃用户或者是提升产品对用户的影响力等等……不同的目标,你的内容主题、风格、后续要验证的指标是完全不同的。

如果是为了拉新用户,你的内容就会侧重于刺激用户的各种分享心理(比如替用户说话、替用户塑造良好形象等),同时在衡量数据指标时,你关注的点也不同,比如前者关注分享转化率;后者关注用户阅读时长、阅读完整率等。


三、独立开展运营工作需要的知识体系


通过前文对运营实战场景、运作过程的阐述,我们已经对运营实践有个感性认知了。


下面,简单谈下:个人该如何「构建运营知识技能体系」从而能独立开展运营工作的问题。


这个问题,业界非常多的文章有谈到过。李少加本着“无价值不探讨”的原则说明下:目前更偏向于讨论运营岗职“业务层面”的问题,这恰恰是最简单也最表面的。


比如运营有哪些模块,每个模块各自做什么,有哪些流量、渠道、工具等等,这些都是短时间可以了解到的技巧。


但对于遇到不同的运营问题应该如何入手、如何思考,这个“运营思路层面”的问题、以及更底层需要哪些扎实的“学科理论支撑”的问题,却鲜有谈到。


然而运营的核心竞争力恰恰体现在后两者——冰山沉于水下的部分。


我们一起看下运营的知识技能全景图概况:



现实中,无论你是从事内容运营、活动运营、新媒体、用户运营还是渠道推广,若稍加留意就会发觉,运营工作过程中的思考、分析、判断、决策全部都离不开图中下面两层:“思考层”、“底层知识”的支撑,无论有意识或无意识都会应用。


比如前面例子中的小美,她最初分析“话题栏目”是否受欢迎时,如果没有基本的批判性思考、统计学思想,光凭阅读量低就可能把该运营策略否定了,而不会识别出是“用户有兴趣但没有意识到”的问题。

又比如小美在校园策划“追女神”活动难道是凭空拍脑袋出来的么?这个活动就是基于大学生“心理分析”、“传播特性”、“创造性思维”以及策划、组织、实施过程中的“结构化思考”的共同结果。


有些公司以为招聘运营就是招些段子手、或活泼、外向、高颜值的候选人,这完全是没有搞清楚方向。


对于运营新人,咱没经验不要紧,最怕的是遇到问题连如何思考都不知道。


下面,重点对运营“思考层”的9个知识点进行阐述,旨在让我们获得「独立开展运营工作的思路」,是为「入门」。


1.产品洞察

无论我们运营人手中操盘的是什么产品,首先一定要对其有深度的认知:

产品满足了用户哪些特定的需求?

具有这些特定需求的用户群体都是哪些?

满足同类需求的业界竞品有哪些、市场份额如何、产品优劣势在哪……?

这些问题,运营人心中一定要洞若观火。这是运营思考的第一步。


举个例子:

如果你运营一个幼教的公众号(注意,此时公众号的内容本身即是“产品”),那你就需要思考,产品满足的特定需求是:为年轻父母提供科学的幼教知识,解决他们对孩子教育的茫然。

你搜寻业界的竞品公众号,发觉已有几个大号了,但这些大号内容大都东拼西凑,纯属经验之谈、内容缺乏权威性。而你们的优势在于团队中具备发幼儿发展教育的博士专家,能对内容进行深度处理,更具权威性。


2.用户定位、研究分析

前面有提到,任何运营策略都是针对特定的用户细分群体进行,所以我们实施运营策略前,就先要定位好:自身的用户是谁?并预先进行一定程度的研究。

通过用户定位、分析,我们能初步判断目标用户在哪个渠道比较集中、以什么方式与他们展开接触比较合适、高效等等。

接着前面幼教公众号的例子:

你前期粉丝的定位是谁?是准妈妈还是新妈妈或者是隔级长辈?不同的用户群,对内容的偏好、阅读习惯、激发起传播的运营策略差距是非常大的。

如果我们定位是新妈妈群体,那么在幼教的内容中夹杂一些“体谅做妈的”、“抨击做爸的”的内容,是较大可能引起她们共鸣进而转发的。


3.目标导向意识

目标导向可说是运营人最最重要的意识之一,但从后台咨询我的问题来看,很多运营人都对“当前阶段性目标”没有概念。

对于运营专员,阶段性目标通常有:

维持或提升某类内容的阅读率、转发率;

维持或提升电商的访问量及转化率;

维持或提升某时期的新增用户量;

提升某功能某块的用户活跃率;

某新渠道拉新用户的尝试及性价比评估;

某新方式激活用户活跃率的尝试及性价比评估……等等。

比如幼教公众号的例子,我们启动运营时,一定要先制定一个阶段性目标,比如第一个月需要增粉多少,准备投入多少活动预算?有明确的目标运营人才能有清晰的行动,也能够“逼着”我们持续的调整、优化运营策略。


4.渠道梳理、评估

对于独当一面的运营专责,当我们接到一个阶段性目标时,通常是要自己去评估各种用户接触渠道、评估它们的性价比、接触方式,并尝试按照优劣排序开展接触。

比如幼教公众号,我们可以调研穷举下:

接触辣妈的线上渠道有:母婴社区、社群、其他母婴公众号等;

线下渠道则有:幼儿园、母婴奶粉、玩具商超、妇幼医院、公园游乐场等等。

我们需要竭尽所能的收集各种渠道的用户密度、接触方式、接触成本等等。

比如在商超,可以考虑跟商家合作,摆放易拉宝;而在人来人往的医院、游乐场则可以采用地推的方式等。对于线上引流的渠道则要评估该社区的规则,如何最大程度的利用内容引流等。


5.创新机会

绝大多数运营人在确认了目标、渠道之后,第一反应通常就是借鉴或采用“业界优秀运营实践”,然后埋头实施。然而我们切忌疏忽了2点:

业界案例大都是过度简化,你看到的未必是核心

有效创新一旦成功,带来的价值是指数级增长

比如,假如你计划在某个母婴平台做个广告合作,如果按照常规手段,以送礼品的方式吸引用户,这种策略已经满大街了,一时效果虽然还行,但大量实践证明,这样的用户忠诚度极低。

然而,如果你能停下来,想下大量夫妻在孩子出生后的各种敏感矛盾,兴许能想到以敏感话题PK的角度切入,以内容活动的形式与对方平台展开创新合作,不仅成本较低,还能把自身平台的核心优势彰显,获得新用户的忠诚度极高。

综上,我们运营人在实施运营策略前,养成一个“暂停-思考是否存在创新机会”的空间。哪怕一时想不到,但这种创新意识本身就是对自身脑力的一次高强度训练,持之以恒,受益匪浅。

而一旦创新成功,无论对公司还是对你个人的品牌增值都是无价之宝。


6.统筹策划

无论我们准备就某渠道展开用户拉新,还是通过某种策略激活用户或者达成某类商品的成交率,都需要事先做好计划,包括:整个流程涉及到哪些参与者,各自的分工是什么,什么时间节点完成,需达到什么质量,整个用户参与流程是否测试过,是否顺畅等等。

就拿制作一个放在店面的易拉宝二维码,就需要认真思考:

什么样的内容比较吸引用户注意,简短的文案要怎么写,宣传册摆放在店里的哪个位置最好,易拉宝的制作时间多久,是否有其他注意事项等。


7.数据目标识别、埋点

当我们每次实施运营策略的目标定下之后,意味着这次的需要验证的目标也确定了,而我们运营人要思考的就是:

针对目标,现有的资源、条件能否捕获到相应的反馈数据?如果不能,还需要在哪些环节进行数据埋点,是否需要研发协助?

比如扫描二维码,就要考虑给不同渠道的二维码添加不同的识别参数,这样就能统计从不同渠道获取的新用户数。


8.投入产出比评估

这一点,虽说是运营经理级以上的人员特别需要考虑,但李少加认为,作为一个优秀的运营专员,也可以培养这种透过投入产出比进行自我评估,从而进行“运营迭代”的工作习惯。

另外,我们运营人最好养成每天记录运营日记的习惯,总结每天的运营得失,记录关键数据。


9.用户需求持续追踪

后互联网时代是历史鲜有的跨界竞争异常激烈的时代,比如知识类产品可能会与健身类、娱乐类产品引发竞争。这意味着,用户的内在心理需求变化极其微妙、快速。而一旦产品无法跟进满足这种微妙的需求变动——意味着game over。

而运营作为在一线与用户接触最频繁、最深入的岗位,自然肩负着随时察觉用户需求的变动、或者挖掘用户深层需求的重任,同时尽量完整的将需求反馈给产品经理。(当然必须为此制定相应的奖励措施)

比如最前面运动APP的例子,当小美注意到用户经常在微信群上相互约其他用户一起跑步,那是否该考虑在APP内上线一个“约跑”功能呢?又或者经常看到用户喜欢彼此晒跑步速度、里程,那是否可以考虑上线一个“竞赛”功能呢?

这些都有进一步研究的价值的。


当你每次开展运营工作时,几乎都能下意识的思考上述9个问题,那么恭喜你已经具备运营人的基础素养了。从上面的“知识全景图”可以看出,无论你从事任何运营岗位,上述“思考点”都是「通用」的。


当然,以上任意知识点深入展开后都是一个独立庞大的领域,本文仅仅是先进行全局的简化式探讨,方便读者朋友们对运营的整体运作有个全面的认知。


至于图中最底层的理论知识,终将决定你在运营路上能走多远。它们几乎相当于大学几门专业课程的知识量了。


然而,归根结底,运营是一门实践型岗职,“就学习而学习”的学生习惯效率很低,建议的运营成长策略:

在遇到问题后,寻找相应的解决方案时再针对性查找相关理论、学习并适应性应用,如此才能最大限度的激活大脑的求知欲,学以致用,反哺实践。



最后,必须强调的是,运营人需要独有创造性思维、批判性思维、系统整体性思维均需要广阔的知识、视野、想象力方能有所成。这不是一味的仅盯着「功利性」学习可以获得的。


换句话说,我们需要在“务实”与“浪漫”之间找到一些平衡:无论是历史、文学、音乐、绘画、甚至茶艺、戏剧……这些多元化的“泛知识”能有效唤醒我们大脑“才华”的整合:


唯有于一张一弛、一舒一缓间,于现实与奇幻的碰撞中,方能唤醒智慧深处的光芒。



四、运营切入岗位简述(选读:有经验者可略过)

当然,对于我们想从事运营的朋友,纵然具备上述的基础功底,也需要一个具体的运营岗位作为运营职业生涯的“切入口”。那么,哪个“切入口”最适合你呢?

我们简单看一下常见的四类运营岗位:


内容运营(新媒体运营)

内容运营、新媒体运营,通常是两类岗位,但两者工作属性非常接近,我就一块说了。

内容运营的载体通常是APP产品、而新媒体运营的载体则大多为公众号(PS:新媒体的范畴远大于公众号,但很多企业都硬要将两者划个等号...),两者的工作目标都有两个:

一是为产品内部的用户(公众号粉丝)提供内容资讯、或组织维系良好的内容生态(UGC),即提升用户体验及活跃率;

二是利用自身内容在外部各种内容资讯平台进行分发、从而为产品获取新用户。

所以,如果你对内容、文案敏感、在网上比现实中更活跃、对自己负责的内容领域特别有鉴赏及趋势判断能力,如果自身有原创能力更好啦,那么内容运营是非常适合你的切入岗位。


活动运营

活动运营也具有拉新、促活的双重目的,即根据产品及用特点,策划各种线上或线下的活动,并在条件合适的情况下,将性价比高的活动固化为常规化活动机制。

所以,如果你热情活泼能敏感把握用户热衷于何种活动,并擅于将整个活动的全流程进行演绎策划、有高效的组织能力、项目推进能力,那么活动运营非常适合你。对于活动不甚频繁的公司,活动运营岗的童鞋通常也要兼任内容运营的职责,所以,具备文案能力是有力的加分项哦。


用户运营

负责构建用户运营体系、对用户进行精细化管理,说白了就是筛选不同的用户,比如新来的、不活跃的、活跃的、VIP用户等,对他们分别制定不同的管理运维措施,提升用户留存率、活跃率、忠诚度,最终努力的结果就是提升平台对用户的影响力。

如果你心思细腻、对用户行为、用户心理认知敏感,同时又有强烈的服务意识,用户运营可以搞起。


产品运营

产品运营通常是负责对独立的功能模块进行全环节的运营,包括引入用户使用、获取用户反馈、分析用户数据、根据需求对产品功能提出优化措施,跟产品经理的职责非常接近,也与用户运营的工作有一定重合。

产品运营对综合能力的要求较高,如果你思考视角宏观,知识面宽泛,喜爱研究解读人性,那么产品运营欢迎你。


数据运营

目前业界提到的数据运营岗位其实属于数据分析师岗位的范畴,严格来说与运营的核心本质有略微区别,属于技术支持部门,热衷技术、统计、概率的理科生可考虑。


商家运营

更类似传统行业的BD商务推广角色,如果你有传统BD的背景,又想从事互联网业务,可以以此岗位作为过渡岗位,在商家运营维系的过程中持续引入互联网运营思想、策略。



五、总结


最后,我们不妨反思下,对于任意一个领域,究竟怎样可谓之:入门?


李少加认为是:懂的「科学的开展工作」,则可谓之入门。


就好比,游泳时明白需要先会换气,而不是直接跳进水里比划手脚;

又好比,计算机编程需要先懂的数据结构、算法、逻辑、设计模式,而不是直接对着键盘狂敲代码;


那么之于互联网运营,所谓「入门」水平,就应该明白:


互联网商业模式:用户数、用户质量、对用户影响力,三者共同构成了互联网企业的价值基础。


明白能用于指导运营工作的运营本质定义:持续提升用户与产品的联结强度。


也应该明白开展运营工作的核心思考点:

产品洞察

用户锁定及分析

目标导向

渠道梳理及评估

创新机会识别

统筹策划

策略事后评估(运营策略迭代)

投入产出比评估

需求持续追踪


如此,可谓之入门。


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